近幾年，直播電商對農(nóng)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展意義重大，也成為政策面大力支持和鼓勵的新賽道。

直播帶貨靠流量，更要靠質(zhì)量。目前來看，農(nóng)村直播電商的價值和意義主要體現(xiàn)在以下方面：第一，直播電商已經(jīng)成為廣大農(nóng)民致富的新手段。直播電商具備的低門檻、上手快、易掌握的特點，讓農(nóng)民看到勤勞致富的新希望。第二，直播電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模。尤其是冷鏈，可以在最大程度上解決農(nóng)產(chǎn)品的儲存保鮮難題。第三，直播電商在農(nóng)村供給側(cè)改革中正在發(fā)揮積極作用。農(nóng)村供給側(cè)改革，核心就是優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓其生產(chǎn)、銷售和運輸符合現(xiàn)代商業(yè)的規(guī)則和方法，使農(nóng)產(chǎn)品走進千家萬戶，讓消費者吃上田間地頭真正的新鮮食品、用上經(jīng)過深加工的農(nóng)村商品。

不過，現(xiàn)階段的農(nóng)村直播電商，仍然存在程度不一的問題。

直播電商正在進入深水區(qū)，農(nóng)村概莫能外。農(nóng)村直播電商領(lǐng)域掀起了一波又一波的熱潮，媒體、網(wǎng)紅、書記、縣長等紛紛布局這個嶄新的賽道。但是，隨著時間的推移，直播電商的流量開始接近天花板。原先粗放式的直播帶貨逐漸式微、流量大幅度下滑、無法持續(xù)；與之相對應(yīng)，平臺也在不斷淘汰舊的主播、扶持新的流量大咖主播。

盡管目前看來，農(nóng)村直播電商，無論是現(xiàn)在，還是未來都更多是掌握在“農(nóng)民主播”手里。據(jù)國家統(tǒng)計局中山調(diào)查隊對當?shù)匕倜M者開展調(diào)研的結(jié)果顯示，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品“明星”不敵“農(nóng)民”。在問及“你更傾向于購買哪類主播推薦的農(nóng)產(chǎn)品時”，受訪消費者對“農(nóng)民主播”信賴程度最高，占38.0％，其次是“政府官員主播”，占37.0％。

這樣的背景下，更要加大力度培養(yǎng)本土化專業(yè)化主播團隊，構(gòu)建多層次的農(nóng)村直播人才矩陣。河南省社會科學院科研處副研究員王元亮認為，要從挖掘存量資源，培育一批本土主播；吸引增量資源，鼓勵高學歷、年輕化的大學生和外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；打造縣域直播基地、主播學院，引進直播電商培訓機構(gòu)，加快建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)短視頻和直播運營團隊等方面入手。

農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)鏈存在一系列問題，仍需進一步加以破解。農(nóng)村電商的發(fā)展除了優(yōu)質(zhì)主播增長乏力之外，產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題，也不容樂觀。有一些先進地區(qū)堅持“一縣一業(yè)”、“一村一品”策略，集中精力發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、搭建從縣到鄉(xiāng)到村的系統(tǒng)化直播基地和通路、再加上成熟配套的主播培訓體系，整個產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟和完善，但是更多農(nóng)村地區(qū)仍然相對落后，直播電商的發(fā)展或剛剛起步，或后繼乏力，這些都是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建不成熟和不完善造成的后果顯現(xiàn)。

如何破解？這就需要地方在直播電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。王元亮認為，要推動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造升級；完善縣、鄉(xiāng)、村三級網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；建設(shè)農(nóng)村配送基礎(chǔ)設(shè)施，科學布局倉儲點位，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效配送；建設(shè)農(nóng)村5G基站、光纖寬帶、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等新型基礎(chǔ)設(shè)施。

此外，農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題凸顯，亟待優(yōu)化。直播電商另一個重頭戲是農(nóng)產(chǎn)品。在直播電商發(fā)展過程中，各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)紛紛變身網(wǎng)紅產(chǎn)品。但上述優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并不能代表整個農(nóng)村電商，更多地方的農(nóng)產(chǎn)品存在種類多、不聚焦、欠缺拳頭產(chǎn)品的特點，這類型農(nóng)村如何走出自己的發(fā)展道路，就顯得尤其迫切。保證農(nóng)產(chǎn)品的標準化和食品安全，以及優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心所在，具體而言，要走出自己的發(fā)展道路，就要從農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標準、品牌建設(shè)兩方面著力。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播銷售另一個突出矛盾是銷售資質(zhì)問題。在直播銷售火熱的背景下，大部分農(nóng)戶并未辦理申請相關(guān)資質(zhì)，簡單注冊平臺賬號后即開始直播售賣加工農(nóng)產(chǎn)品，這不僅無意間造成違規(guī)，也為市場帶來食品質(zhì)量和安全風險。

綜上，鄉(xiāng)村振興是一個系統(tǒng)工程，農(nóng)村直播電商作為其中一個重要環(huán)節(jié)，從長遠發(fā)展來看，將是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

（ 作者：趙雪峰 廣州市水務(wù)局 、王智超 北京化工大學馬克思主義學院）

（2022年8月1日 《南方都市報》）