一副標(biāo)志性的耳釘，接地氣的介紹，他在抖音上化身百萬(wàn)粉絲科普達(dá)人，正以微薄之力悄然改變農(nóng)產(chǎn)品上行的游戲規(guī)則。

清晨5點(diǎn)，王若平檢查完最后一批即將發(fā)貨的有機(jī)蔬菜，戴上那副標(biāo)志性的銀色耳釘，打開(kāi)手機(jī)開(kāi)始直播。鏡頭前的“耳釘大叔”不再是農(nóng)業(yè)科技公司的總經(jīng)理，而是一位用生活化語(yǔ)言講解食品安全、分享健康知識(shí)的科普博主?！敖裉鞄Т蠹铱纯次覀兓氐男》咽窃趺磸奶镩g走到您餐桌的”，隨著他說(shuō)出這句開(kāi)場(chǎng)白，上千名觀(guān)眾紛紛涌入直播間。

數(shù)字助農(nóng) 農(nóng)業(yè)電商的蓬勃時(shí)代

近年來(lái)，農(nóng)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默革命。抖音電商發(fā)布的《2024豐收節(jié)助農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023—2024年度平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)特產(chǎn)品達(dá)71億單，相當(dāng)于每天有1740萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品包裹從原產(chǎn)地飛向全國(guó)各地消費(fèi)者手中。數(shù)據(jù)背后是農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)63%的繁榮景象。數(shù)據(jù)顯示，年銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元的農(nóng)貨商家已超過(guò)3.3萬(wàn)個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)增長(zhǎng)更是達(dá)到驚人的170%。

記者注意到，年輕消費(fèi)者成為這場(chǎng)變革的主要推動(dòng)力。90后與00后群體共同貢獻(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品總銷(xiāo)量的61%，徹底打破了“年輕人遠(yuǎn)離農(nóng)業(yè)”的刻板印象，更讓“短視頻引流——直播轉(zhuǎn)化——私域深耕”成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)路徑——抖音平臺(tái)一年內(nèi)產(chǎn)生1157億條掛車(chē)售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，直播間里的農(nóng)產(chǎn)品講解總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3825萬(wàn)小時(shí)。

在眾多農(nóng)業(yè)電商玩家中，北京草又生農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理王若平打造的“耳釘大叔”IP走出了一條差異化之路。

“內(nèi)容即流量，信任即轉(zhuǎn)化?！蓖跞羝皆诮邮懿稍L(fǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“在注意力稀缺的時(shí)代，只有真正有價(jià)值的內(nèi)容才能獲得用戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注?！币舱窃谶@樣的認(rèn)知下，王若平的賬號(hào)巧妙地將食品健康科普與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售融為一體，內(nèi)容涵蓋食品科學(xué)、健康知識(shí)、生活常識(shí)等多個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)通俗易懂的語(yǔ)言和生動(dòng)的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在收獲專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，自然建立起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。

不同于傳統(tǒng)直播帶貨的硬推銷(xiāo)模式，王若平更注重打造內(nèi)容與電商的閉環(huán)體驗(yàn)，將每場(chǎng)直播變成互動(dòng)性極強(qiáng)的科普課堂?！拔覀儾皇窃谫u(mài)產(chǎn)品，而是在傳遞一種健康的生活方式?！蓖跞羝浇忉尩?，“當(dāng)消費(fèi)者理解了為什么我們的種植方式更健康，為什么這款農(nóng)產(chǎn)品更有營(yíng)養(yǎng)，購(gòu)買(mǎi)決定就變成了知識(shí)認(rèn)同的自然延伸?！?/p>

讓消費(fèi)者真實(shí)見(jiàn)證模式成效

“在‘耳釘大叔’直播間，我第一次知道蔬菜保鮮還有這么多學(xué)問(wèn)?！北本┏?yáng)區(qū)的“90后”白領(lǐng)張女士分享道，“以前買(mǎi)菜只看價(jià)格和新鮮度，現(xiàn)在會(huì)更關(guān)注種植方式和營(yíng)養(yǎng)成分?！毕駨埮窟@樣的消費(fèi)者正變得越來(lái)越多。在抖音電商平臺(tái)上，“90后”和“00后”消費(fèi)者已占到農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)群體的61%，成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。

上海消費(fèi)者李先生的故事更具代表性：“去年在‘耳釘大叔’直播間買(mǎi)了一款雜糧禮盒，原本只是因?yàn)閷?duì)講解的內(nèi)容感興趣。收到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)隨箱附贈(zèng)的食譜手冊(cè)和小知識(shí)卡片很有價(jià)值，現(xiàn)在成了固定客?！?/p>

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)指出：“電商行業(yè)增量的八成以上來(lái)自直播電商，其已成為推動(dòng)中小商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)、促進(jìn)普惠發(fā)展的關(guān)鍵力量?！?/p>

而諸如“耳釘大叔”類(lèi)似的模式也得到了專(zhuān)家解析。北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)與發(fā)展研究中心副主任劉能認(rèn)為：“越來(lái)越多‘小而美’的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)、商家和品牌正從抖音電商等平臺(tái)上獲得成長(zhǎng)創(chuàng)新的空間。知識(shí)型IP的核心優(yōu)勢(shì)在于建立了信任紐帶，解決了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題?！?/p>

隨著數(shù)字技術(shù)與農(nóng)業(yè)的深度融合，農(nóng)產(chǎn)品上行之路正變得越來(lái)越寬廣。談及未來(lái)，王若平計(jì)劃繼續(xù)深耕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)賽道：“我們將運(yùn)用AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)電商平臺(tái)從‘賣(mài)產(chǎn)品’向‘賣(mài)服務(wù)’和‘賣(mài)生活方式’升級(jí)?！?/p>

（2025年7月31日《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》宋春勇 李宇涵）