近年來(lái)，“主理人”這個(gè)詞一路從潮牌界蔓延到田野之間，鄉(xiāng)村主理人成了不少人眼中的新身份、新職業(yè)、新希望。過(guò)去，農(nóng)業(yè)更依賴傳統(tǒng)直銷(xiāo)，如今，內(nèi)容敘事成為連接市場(chǎng)與消費(fèi)者的重要方式；鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)也從單一營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入品牌表達(dá)的新階段。推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的群體之一，就有那些自帶審美、自帶表達(dá)能力、自帶關(guān)注度的鄉(xiāng)村主理人，他們通過(guò)個(gè)人專(zhuān)長(zhǎng)，幫助挖掘、放大鄉(xiāng)村品牌價(jià)值，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)不少喜人改變。最近，經(jīng)由媒體報(bào)道，不少人關(guān)注起這個(gè)群體，引發(fā)了筆者的思考。

鄉(xiāng)村主理人是誰(shuí)？他們可能是從城市回流的返鄉(xiāng)創(chuàng)客，可能是從美院畢業(yè)的插畫(huà)師，也可能是做內(nèi)容出身的自媒體博主。他們進(jìn)村、住村或“蹲村”，選品、設(shè)計(jì)、講故事，打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品IP，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化。他們一邊搭建供應(yīng)鏈，一邊搭建創(chuàng)業(yè)主體概念，用“生活方式+審美包裝+情緒共鳴”重寫(xiě)鄉(xiāng)村敘事。

長(zhǎng)期以來(lái)，鄉(xiāng)村產(chǎn)品缺的不僅是渠道，更是表達(dá)。鄉(xiāng)村主理人的出現(xiàn)，讓那些原本藏在深閨的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值被更多人看到，讓本身活躍在地方的農(nóng)業(yè)品牌增加了辨識(shí)度和知名度。除此以外，有些主理人幫助激活了農(nóng)產(chǎn)品潛在的文化價(jià)值和情感溫度，讓更多人對(duì)于鄉(xiāng)村有了新的認(rèn)知，借此看到鄉(xiāng)村產(chǎn)品的多樣性。在社交媒體上，筆者注意到有主理人把雞蛋裝進(jìn)木盒、在茶葉上寫(xiě)詩(shī)意文案，有人設(shè)計(jì)田園體驗(yàn)路線、推出親子耕讀課程，也有人將鄉(xiāng)村生活打造為一種別有意蘊(yùn)的生活方式，激發(fā)不少城市消費(fèi)者的好奇心與探索欲。

然而，我們也發(fā)現(xiàn)，一些地方出現(xiàn)“主理”變成“表演”的情況。一些主理項(xiàng)目看似內(nèi)容豐富、故事動(dòng)人，實(shí)則是“貼牌+高溢價(jià)+重包裝”的營(yíng)銷(xiāo)套路，既無(wú)產(chǎn)地溯源，也無(wú)供應(yīng)鏈能力，更談不上長(zhǎng)期發(fā)展。因此，在歡迎主理人返鄉(xiāng)的同時(shí)，還應(yīng)追問(wèn)的是，什么樣的主理人才是鄉(xiāng)村需要的？

在鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、城鄉(xiāng)資源加速整合的背景下，我們需要的主理人是那些有鄉(xiāng)土情懷的創(chuàng)業(yè)者，是有能力將產(chǎn)品說(shuō)清楚、賣(mài)出去的推介者，是能夠嫁接小鄉(xiāng)村與大市場(chǎng)的連接者。

如果說(shuō)前幾年鄉(xiāng)村主理人更像是單純的營(yíng)銷(xiāo)者，那么今天，它更應(yīng)該被理解為一個(gè)全鏈條的統(tǒng)籌者。在農(nóng)業(yè)這個(gè)行業(yè)里，“主理”不能只是策劃、拍攝和直播，也需要深度理解鄉(xiāng)村、產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)。

一位鄉(xiāng)村主理人，應(yīng)幫助鄉(xiāng)村講好產(chǎn)品故事、樹(shù)立品牌表達(dá)。鄉(xiāng)村品牌背后有一二三產(chǎn)的融合，有產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的制作鏈條，將品牌故事講好，能幫助傳遞鄉(xiāng)村的真善美，讓人感受到鄉(xiāng)村產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。這要求主理人不僅要主理理念，更要主理一份統(tǒng)籌的智慧。他們要主理產(chǎn)品質(zhì)量，從選品、打樣、品控到定價(jià)，不是一味包裝溢價(jià)，而是站在消費(fèi)者角度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。要主理供應(yīng)鏈建設(shè)，包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)、訂單管理，提升效率，減少損耗。還要主理信任搭建，讓消費(fèi)者知道他們買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品是誰(shuí)種的、在哪里種的、怎么種的。這不僅是合規(guī)的需要，更是品牌立足的根本。

當(dāng)然，這不是說(shuō)讓主理人事事親力親為。關(guān)鍵在于他們是否愿意從表達(dá)者走向連接者的角色，是不是能發(fā)揮個(gè)人才能，做好統(tǒng)籌工作。這意味著，主理人要具備一定的產(chǎn)業(yè)知識(shí)、資源協(xié)調(diào)能力和長(zhǎng)期主義心態(tài)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把品牌做好，把產(chǎn)業(yè)做長(zhǎng)久。

更重要的是，一個(gè)優(yōu)秀的鄉(xiāng)村主理人應(yīng)學(xué)會(huì)向下扎根，不僅要把故事講好，更要把價(jià)值留在當(dāng)?shù)?，推?dòng)集體共創(chuàng)。這就需要他們主理好人地關(guān)系，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、合作社形成穩(wěn)定、長(zhǎng)期、互利的合作機(jī)制。把更多的資源、更亟須的能力引入農(nóng)村，推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富。

可喜的是，一些有經(jīng)驗(yàn)的鄉(xiāng)村主理人已經(jīng)開(kāi)始這樣做。比如，在福建省三明市忠山村，鄉(xiāng)村主理人推動(dòng)農(nóng)文旅融合，引入青年人才，幫助村里打造集體品牌，發(fā)展鄉(xiāng)創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；在云南省昆明市雁塔村，主理人通過(guò)運(yùn)營(yíng)村集體公司、電商帶貨和制度設(shè)計(jì)，帶村民賣(mài)紅梨、開(kāi)小店……這些探索，正是主理人與鄉(xiāng)村“雙向奔赴”的鮮活樣本。

未來(lái)的鄉(xiāng)村，需要這樣一批主理人：他們或許不“潮”，但他們踏實(shí)；他們或許不“紅”，但他們能干；他們肩挑責(zé)任，腳踏土地，值得農(nóng)民的期待和社會(huì)點(diǎn)贊。

（2025年8月6日《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》李丹迪）