譚敏

全世界都在為一款中國玩具瘋狂。近期，從洛杉磯到倫敦，從米蘭到東京，各大城市的泡泡瑪特門店前均排起長隊。這款名為Labubu（拉布布）的丑萌潮流玩具風靡全球，吸引眾多國際明星“曬娃”的同時，也帶動泡泡瑪特股價飆升，目前其總市值已突破3000億港元。

當不少國人還對Labubu這個名字感到陌生時，它已經(jīng)成為中國品牌出海的現(xiàn)象級IP，讓全球年輕人瘋狂“剁手”。Labubu為何能火爆全球？

一是站在情緒經(jīng)濟的風口。如今，情緒價值已是年輕人的消費剛需?！肚榫w經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1％。Labubu從丑萌、反叛、極具個性的形象設計，到消費者拆盲盒時的多巴胺狂歡，再到集齊全套或拆到稀有款在社交媒體分享的心理滿足，每一步都精準觸及了當代年輕人對情緒價值的需求。而為情緒價值買單，已成為超越實用功能的、普遍且重要的當代消費行為。站在情緒經(jīng)濟的風口，就拿到了打開市場大門的鑰匙。

二是打造全球文化消費品牌。近年來，以《哪吒》《黑神話：悟空》等為代表的現(xiàn)象級IP正逐漸崛起、走向世界。與凸顯東方元素和中國傳統(tǒng)文化的出海模式不同，Labubu刻意打破地域壁壘，生活在“怪物森林”中的小精靈這種“無國界審美”的虛擬形象有助于打造具有全球語境的文化消費品。而且，根據(jù)不同地區(qū)的審美需求，推出本土化單品，比如，新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款、西班牙斗牛士款。這種方式拉近了商品與當?shù)叵M者的情感距離，更容易引發(fā)全球消費者的文化共鳴。

三是中國制造對中國創(chuàng)造的支撐。Labubu不僅是中國潮玩產(chǎn)業(yè)崛起的標志性案例，更是中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的典型縮影。中國強大的制造能力不僅能大大縮短新品從設計到上市的時間，中國“智造”還可以通過實時分析全球門店的銷售數(shù)據(jù)，及時反饋和調(diào)整生產(chǎn)計劃，提升原創(chuàng)IP與品牌運營的全球競爭力。而且，近些年跨境電商不斷發(fā)展，降低了品牌出海的門檻，讓越來越多的中國品牌借由這一通路走向全球。今年海外“618”，跨境電商平臺速賣通就邀請了海外網(wǎng)紅來北京的泡泡瑪特樂園直播帶貨Labubu，提高品牌的知名度與影響力。

Labubu的火爆，是中國IP全球化浪潮的一個縮影，讓更多人看到了潮玩經(jīng)濟的無限可能性。不過，也要看到，潮流趨勢變化很快，今天火爆的IP，明天有可能就會被新的潮流取代，再加上新玩家不斷涌入，潮玩市場的競爭也日趨激烈。未來，Labubu能火多久，泡泡瑪特能否持續(xù)輝煌、打造出中國版的迪士尼神話，取決于能否敏銳感知市場需求變化、堅守“文化IP”的內(nèi)核、鍛造全球化的運營能力。