維　辰

10月20日晚8時(shí)，2025年天貓“雙11”正式現(xiàn)貨開賣?？蓜e以為今年“雙11”這時(shí)候才開始，早在10月7日，快手就搶先啟動(dòng)預(yù)售，較去年提前3天，2025年“雙11”電商大促時(shí)間被再度拉長(zhǎng)，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

大促時(shí)間不斷拉長(zhǎng)，已經(jīng)是近幾年“雙11”的常規(guī)動(dòng)作。早年的“雙11”集中在11月11日當(dāng)天，好處是大促氛圍濃厚，能刺激消費(fèi)者囤貨式搶購，壞處是給商家、快遞企業(yè)帶來極大倉儲(chǔ)、物流壓力。而后出于分散流量、幫助商家靈活調(diào)整促銷節(jié)奏等考慮，2012年天貓首次延長(zhǎng)“雙11”活動(dòng)時(shí)間，此后各大平臺(tái)不斷拉長(zhǎng)促銷周期，2024年快手“雙11”活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)35天，今年再度“搶跑”，大促時(shí)間超過1個(gè)月。

有人調(diào)侃，把“雙11”從購物節(jié)變成購物月甚至購物季，就能卷出增長(zhǎng)嗎？先說結(jié)論，今年“雙11”除了在時(shí)間上做“加法”，同時(shí)還做了“減法”“乘法”，變化應(yīng)時(shí)而生、應(yīng)勢(shì)而生，是有益探索——

如果消費(fèi)者沒有消費(fèi)意愿或能力，對(duì)“雙11”沒興趣，那平臺(tái)出什么招都沒用。故而，在細(xì)究各大平臺(tái)核心舉措之前，有個(gè)更為關(guān)鍵的問題，那就是網(wǎng)購滲透率。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近10年來，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，在2024年已達(dá)到9.7億，網(wǎng)購滲透率也從60％上升至接近90％，后續(xù)自然增長(zhǎng)空間已有限。這指向國內(nèi)電商行業(yè)的運(yùn)營邏輯，應(yīng)從增量攫取向存量運(yùn)營過渡。

具體來看，不同于以往滿減疊券的復(fù)雜計(jì)算，今年“雙11”在促銷規(guī)則上做了“減法”，有的主打“官方直降，低至一折”，有的推行“一件直降”，活動(dòng)復(fù)雜度下降、大促時(shí)間拉長(zhǎng)，有利于消費(fèi)者從自身需求出發(fā)，理性決策、從容購物。今年“雙11”也被稱為“首個(gè)AI爆發(fā)下的雙11”，AI導(dǎo)購工具大規(guī)模落地，依托AI大模型能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，提高買賣效率，給成交量做“乘法”。將提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)與存量運(yùn)營聯(lián)系起來，可以概括為“精耕細(xì)作”。今年，多平臺(tái)將補(bǔ)貼向會(huì)員等核心消費(fèi)者傾斜，有的直接公開表示“（會(huì)員）有數(shù)倍于非會(huì)員的消費(fèi)力、復(fù)購率與品牌忠誠度”，服務(wù)好他們“是今年品牌的核心增量”，對(duì)核心消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的挖掘，也體現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營。

一系列變化背后，是“雙11”從“粗放經(jīng)營”走向“精耕細(xì)作”。17歲的“雙11”，不再一味追求短期爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是更加重視長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，這恰恰是愈發(fā)成熟的表現(xiàn)。