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《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。

□ 熱點(diǎn)關(guān)注

□ 本報(bào)記者 萬(wàn)靜

為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局會(huì)同國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《征求意見(jiàn)稿》），向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

《征求意見(jiàn)稿》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。

監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重

近年來(lái)，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。在直播電商行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營(yíng)銷(xiāo)、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營(yíng)銷(xiāo)、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《征求意見(jiàn)稿》有利于落實(shí)落細(xì)電子商務(wù)法等法律法規(guī)規(guī)定，明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

據(jù)了解，此次《征求意見(jiàn)稿》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，其總體制定思路體現(xiàn)在以下四方面：堅(jiān)持統(tǒng)籌發(fā)展與安全。對(duì)于直播電商這種新業(yè)態(tài)新模式，堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重。在著眼于促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，有針對(duì)性地規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

強(qiáng)調(diào)制度供給的基礎(chǔ)性和前瞻性?！墩髑笠庖?jiàn)稿》結(jié)合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，著眼于構(gòu)建直播電商行業(yè)的一般性、基礎(chǔ)性、普遍性監(jiān)管制度，規(guī)范不同主體在從事直播電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)的基本法律責(zé)任和義務(wù)，明確對(duì)違法違規(guī)行為的監(jiān)管手段。在加強(qiáng)對(duì)交易行為監(jiān)管的同時(shí)，探索對(duì)違法違規(guī)主體的流量監(jiān)管，推動(dòng)對(duì)自然人主播、數(shù)字人等的監(jiān)管，推動(dòng)建立直播營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)、黑名單管理等制度。

注重發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的作用。直播電商行業(yè)包括多方主體，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在其中發(fā)揮著關(guān)鍵樞紐作用?！墩髑笠庖?jiàn)稿》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

突出對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的規(guī)范。相對(duì)于傳統(tǒng)電商，由于直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長(zhǎng)，外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給市場(chǎng)監(jiān)管工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。《征求意見(jiàn)稿》在落實(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)人員等主體的規(guī)范，推動(dòng)協(xié)同治理、系統(tǒng)治理。

注重發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作用

近年來(lái)，我國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在方便消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)，也存在良莠不齊、魚(yú)龍混雜的問(wèn)題。對(duì)此，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈。針對(duì)上述問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)著力壓實(shí)平臺(tái)的審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專(zhuān)項(xiàng)抽檢，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告、虛假宣傳等行為，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，不斷提升網(wǎng)售產(chǎn)品質(zhì)量。

值得關(guān)注的是，此次《征求意見(jiàn)稿》明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。

同時(shí)明確直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任義務(wù)?！墩髑笠庖?jiàn)稿》強(qiáng)化直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任，要求直播間運(yùn)營(yíng)者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。要求直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，建立健全直播營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度。要求直播營(yíng)銷(xiāo)人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

那么，注重發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的作用的主要考慮是什么？

對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人解釋道：直播電商行業(yè)包括直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷(xiāo)人員等多方主體，形成一個(gè)涉及群體多、覆蓋面廣的龐大生態(tài)系統(tǒng)，而平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在其中發(fā)揮著關(guān)鍵樞紐作用。通過(guò)進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任，并由平臺(tái)企業(yè)向其他主體層層傳導(dǎo)合規(guī)要求，可實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

致力維護(hù)平臺(tái)企業(yè)合法權(quán)益

此次《征求意見(jiàn)稿》關(guān)于強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)責(zé)任作用的規(guī)定，是否會(huì)增加平臺(tái)企業(yè)等相關(guān)主體的負(fù)擔(dān)？

對(duì)于這個(gè)社會(huì)公眾都普遍關(guān)心的話題，市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“《征求意見(jiàn)稿》嚴(yán)格依據(jù)電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)制定，從具體操作層面，對(duì)相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任和義務(wù)予以進(jìn)一步明確，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)中的監(jiān)管要求進(jìn)行整合細(xì)化?？傮w來(lái)看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。”

比如，《征求意見(jiàn)稿》要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者履行核驗(yàn)登記義務(wù)，報(bào)送相關(guān)數(shù)據(jù)，電子商務(wù)法對(duì)此有明確規(guī)定。此外《征求意見(jiàn)稿》提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立黑名單制度，在實(shí)踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法。

其實(shí)，早在今年初，市場(chǎng)監(jiān)管總局就已經(jīng)著手要大力整治利用平臺(tái)規(guī)則破壞公平競(jìng)爭(zhēng)、侵害平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象，打擊直播電商領(lǐng)域虛假營(yíng)銷(xiāo)等行為。針對(duì)社會(huì)集中反映的“僅退款”問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管總局還約談主要電商平臺(tái)，就平臺(tái)利用“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間、助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣等問(wèn)題，提出具體整改要求，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任。約談以后，主要電商平臺(tái)對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，為平臺(tái)內(nèi)商家提供了更大自主權(quán)。

促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展事關(guān)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，也事關(guān)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。2024年，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展的意見(jiàn)》，通過(guò)多元化舉措，提升流量扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)效果，幫助解決平臺(tái)內(nèi)商家面臨的實(shí)際困難，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家、特色商家、新入駐商家流量扶持，充分激發(fā)廣大中小微經(jīng)營(yíng)主體內(nèi)生動(dòng)力和創(chuàng)新活力。